企业市场营销战略中的问题与对策

企业市场营销战略中的问题与对策

江苏南京市 江宁职教中心 时金凤

【摘 要】

通过本文的阐述，理解企业战略与市场营销战略的含义，指出企业在市场营销战略中存在的主要问题以及如何解决上述问题，使企业营销走出一条营销创新的新途径。

【关键词】 企业战略 市场营销战略 品牌战略 市场营销整合

企业战略是指企业需要有一个达到其目标的全盘的总的计划。业内学者普遍认为战略包括广义的战略与狭义的战略，广义的战略即指企业的目的与其目标，狭义的战略则指目标的具体内容。笔者认为企业战略无论是广义还是狭义的战略概念均包含战略的全局性，长远性和抗争性等特点。而企业的市场营销战略是指企业根据总体的战略要求开展业务进行市场竞争和建立品牌战略的具体计划。企业应根据自己的经营业务范围与特点，分析战略环境与战略条件，选择自己的战略目标和竞争对手，形成适合企业自己在市场中的具体营销战略。

而在改革开放二十年来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要。 究其原因，是多方面的。市场营销是其主要原因，当前企业市场营销战略中存在的问题主要有：

一 企业缺少现代营销战略观念

现代市场的营销学是一门集经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科为一体的应用性极强的经营管理学科。现代企业营销战略就以满足市场需求为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断解决企业成长中的关键性的致命问题，树立企业创造竞争的优势。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，很可能迷失方向。现在，中国的计多企业太需要科学的现代营销战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。

二 缺少高层企业营销管理人员

企业市场营销战略需采用从外向内开展业务的顺序，以顾客需求为中心，通过协调所有的影响顾客要求的活动并使顾客满意的方法和手段来创造利润。企业高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能，直接影响多部门和多环节上的成本和效益。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高

效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

在一个以质量为导向的企业中，企业的高级营销各级人员必须要发挥管理营销网络系统，检查与收集有关改进意识与服务方向的意见和信息，具有不断调整自己企业的整体营销战略能力。

三 缺乏开拓新市场的能力

在市场细分战略的产生与发展过程中，市场定位（Marketing Positioning）,也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现在的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性与特征，使该产品在细分市场上占有较强的竞争位置。

市场定位作为一种竞争战略 ，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也各不相同。

企业要想取得在市场营销战略上的核心能力和优势必须取得明确的市场战略来加以体现，具有不断开拓新市场的能力。就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。这样久而久之企业必然失去自己的核心竞争优势，导致

市场萎缩和低迷逐渐减少市场份额。

鉴于当今企业在市场营销战略中存在的上述种种问题，笔者认为应从以下几个方面树立观念解决上述问题；

一 建立科学、实战的市场营销整体观念

企业应树立整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。 现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。在企业竞争的同时，买方市场能给企业带来巨大的压力产生激烈的市场竞争，也能给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存求发展。

二 确立企业名牌战略目标

名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

1、名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（ CI) 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。其中“云南白药”创建名牌就是一个很好的案例 。云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创建的，主要产品包括白药系列和田七系列，均以云南特产名贵药材为主要原料为一步发扬光大，适应现代市场的发展，云南白药集团始终坚持“云南白药”的品牌创建。2000年9月，云南白药集团将博士后科研工作站、技术中心和研究所进行有机的组合，成立了“云南白药集团天然药物研究院”专门从事新药的研发和中药质量标准研究。研究院目前有博士、硕士等数十人，高、中级职称科技人员20名上全院总人数67%，企业在产业整合营销网络建设方面均不断努力逐渐提高品牌竞争力。

2、名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略

作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

3、名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它 工作的顺利开展。

4、名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

5、名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以促进经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。在优化产业结构，促进资源的优化配置、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展等方面起到积极的作用；“云南白药集团”针对公司长期沿用的成旧营销模式，引入一套以市场链为纽带的全新营销理念—内部创业机制，于1999年12月成立了云南白药电子商务有限公司，面向全国公开竞聘，选拔了300多名具备医药专业知识、市场开拓能力强、销售管理经验丰富的各路高层营销人才，在全国范围内建立了15个分公司，并将市场营销战略工作专业化、细分化，重建营销网络同进建立有效的奖励和淘汰机制，使公司的销售业绩均保持50%的增长速度，为地方经济发展起到了龙头崛起的作用。

当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。

三 树立企业市场营销新观念

在市场发展的新领域中，企业还需不断更新观念开辟新的途径，树立较新的市场营销战略管理，掌握绿色营销、人员营销、整合营销、网络营销、营销道德等方面的新知识，使企业营销战略能与时俱进不断创新。

绿色营销：指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观念。企业应充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，自觉抵制各种有害营销，在绿色营销活动中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的三赢，实现企业价值最大化。

人员营销：企业应制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用。 人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。

整合营销：企业应以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调企业的营销部门和其它部门使各要素之间成为统一的有机体，作用于同一方向、同一目标，形成合力，共同为企业的营销战略目标服务。

网络营销：当今世界互联网络给传统营销带来巨大的变化，在人类生活中的地位日趋重要给传统营销组合注入新的内容。企业应通过互联网络开展营销活动建立电子商场，开展市场调研和网络服务，向消费者迅速传递市场信息。

营销道德：营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。企业应从树立社会营销观念，加强法制建设，建立建全维护消费者利益的机构；认识市场信息不对称问题节约社会资源等方面不断加强对营销道德的总体认识，加强企业社会责任观。

总之，企业在市场竞争中树立新领域的营销观念，在组织机构，信息沟通、资源配置和战略整合上置身于社会经济大环境中，根据自己的实际，制定相应的现代营销战略，设计适合自己的营销活动，充分调动营销业务人员的工作积极性，使企业营销与社会组织活动之间形成互动作用的机体，在企业营销战略中才能真正走出一条属于自己的营销道路。

【参考文献】

①《市场营销经典案例》 朱立编 2004年2月版 高等教育出版社

②《营销策划》叶万春、叶敏编 2007年4月版 清华大学出版社

③云南白药集团股份有限公司相关资料

④《营销调研》 西摩.萨德曼著 2004年1月版 华夏出版社

⑤《市场营销学》 吴健安主编 2004年2月版 高等教育出版社