旅游市场营销学课程标准

《旅游市场营销学》课程标准

一、前言

（一）课程性质设置目的

关键词：课程地位、主要功能、与其他课程关系

本课程是江西省高等教育自学考试旅游管理专业（专科）的一门必修课程。《旅游市场学》课程是一门理论性、实践性和综合性极强的学科。它是研究旅游经济活动发展的规律，探讨旅游业和旅游企业营销活动的系列理论和方法的。旅游市场学不仅从理论上对旅游市场的基本原理和方法进行了探讨，并且总结了旅游市场营销和管理方面的经验，归纳了旅游市场营销的基本思想、观念、步骤、操作方法与旅游市场营销管理的基本技能，提供了一整套实际管理的思想、理论和方法技巧。旅游市场学突出理论性、科学性和实用性。

通过旅游市场学的基本理论和基本方法的学习，使考生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的专业基础。 （二）设计思路

一、课程设计的思想、效果以及课程目标

学生学习质量的好坏很大程度上取决于学生的学习态度，学生本人的学习动机和需求是学生学习的内因，内因是直接影响教学活动的效率和学生学习的质量的关键。另外，教学过程是由教师教与学生学两个方面组成的。教师教的终极目的是为了学生学，检验教学绩效的最终尺度是学生学的效果。因此，在教学中注重尊重学生在教学中的主体地位和能动作用，坚持以学生为主体，教师为主导的思想，通过贯穿始终的案例教学，讨论式、启发式教学，最大限度地调动了学生自主学习的热情和学生潜在的积极因素。人人独立思考、共同讨论、相互交流，使学生真正体会到学习的乐趣，从而达到理想的教学效果和课程培养目标。

二、教学内容组织方式与目的

旅游市场营销学是一门应用学科，主要为企业从事市场营销活动提供理论指导和策略方法。根据这一特点，我们在组织这门课程教学时主要采用了以下组织方式：1、注重夯实学生的基础理论知识。对于这一学科的基本概念、基本原理，由教师作深入浅出的讲解，力求使学生学懂弄通。注重对学生旅游市场营销知识的灌输，夯实学生的理论基础，为学生走上营销管理的实际岗位打牢扎实的基础。2、强调理论联系实际，注重提高学生的实践能力和解决问题能力。在教学中我们主要采用讨论式教学、案例式教学、社会调查、参加社会实践等。

三、多种教学方法灵活使用的形式与目的

１、采用灵活的方式、方法，注重理论联系实际，组织学生直接参加企业的营销实践活动。其目的是检验学生理论知识掌握的情况，以便修正和调整教学计划，同时给学生提供一个理论与实际相结合的平台，让学生在知识运用的过程中巩固学过的知识，补充和完善未曾学过的知识，增强实际本领。

２、注重提高学生的自学能力，应用启发式教学方法。即通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等，让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法，吸引学生学习的注意力，变教师的单向思维为师生的双向思维，增强学习效果。

超经典 下载后可编辑

超经典 下载后可编辑

（3）坚持以学生为主体，采用讨论式教学。即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动，变被动地听为主动地讲，以激发学生学习的主动性和积极性。

本门课程建议学时为68学时。

二、课程目标

关键词：知识、技能与素质要求

通过对本课程的学习，使学生能理解旅游市场营销的作用以及市场营销策划的全过程。在学习本课程的过程中与其他课程相互配合，努力提高学生的情商和与客人沟通的能力，全面广泛的提高自己的综合素质和职业能力。江西旅游商贸职业学院以培养“应用性、职业型”的创业者为人才培养目标，结合学院的人才培养目标，本课程的培养目标是掌握旅游市场营销理论和大型活动策划等科学技术知识，具备较强的市场调研策划应用能力和较熟练的旅游商贸营销运作管理能力，能从事旅游市场的调研工作、营销方案的策划工作，具有创新精神的应用性、职业型高技能人才。依据学院以及专业的人才培养目标，《旅游市场营销》课程主要培养学生的实践操作能力和扎实的理论策划能力，《旅游市场营销》是重要的专业基础课程，在《旅游市场营销》课程建设中，课程组教师充分利用国内外先进的教学资源，并结合科研成果和旅游市场实际工作中的热点问题，不断进行教学改革。课程的目标是不仅使学生全面、系统地掌握旅游营销的基本理论、框架结构、营销调研、营销活动策划、营销战略企划等方面基础知识，而且使学生具备一定的调研、分析、策划、管理、实施、协调的能力，在课程教学中重点培养学生在实际旅游市场中的操作能力。 （一）知识目标

1、了解旅游市场营销的性质、特点及发展趋势； 2、掌握与营销服务相关的基础理论知识；

3、重点掌握旅游市场营销策划的基本专业知识。 （二）技能目标

1、具备营销策划、执行能力、较强的口语表达能力； 2、具备市场调查的能力（定性调查、定量调查）； （三）素质目标

1、对旅游行业的工作性质有正确的理解；

2、具有广泛的学习兴趣，以适应旅游行业涉猎面广的工作实际状况； 3、养成主动学习、自主学习、终身学习的良好习惯； 4、具有条理分明、层次清晰、观点集中的表达能力。

三、课程的主要内容与要求

关键词：根据专业课程目标和涵盖的工作任务要求，确定课程内容和要求，说明学生应获得的知识、技能与态度 序号 工作任务 重点：旅游产品构成要素、旅游市场的特点、旅游市场营销学的内容体系。难点：旅游产知识要求 1、旅游产品与旅游市场的概念和特点。 2、旅游市场营销学的内容体系。 3、旅游市场学在旅游业技能要求 参考学时 理论 实训 1 1、领会：旅游产品概念、 构成要素、旅游市场的 概念与特点、旅游市场4 营销学的概念。 2、掌握：旅游市场营销 超经典 下载后可编辑

超经典 下载后可编辑

品的特点、旅游市场营销新理念。学习应注意：市场营销学在旅游业中的发展历程。 的发展历程。 2 重点：旅游市场营销管理过程、旅游市场营销年度计划的控制过程。难点：旅游市场营销计划的制定过程。 学习应注意：到旅游企业实地调研，注意理论与实践相结合。 重点：旅游市场营销战略的基本类型、旅游市场营销组合、旅游市场竞争战略的类型以及运用手段和方法、战略选择矩阵 难点：理解并掌握旅游市场营销战略的形成程序；能够根据企业自身优劣势和内外部的资源条件，结合战略选择矩阵的理论，科学选择适应企业发展的战略模式；竞争者战略的合理分析和正确选择。学习应注意：旅游市场的竞争态势分析步骤、竞争战略的各类、方法和特点 重点：深刻理解构成微观市场营销环境的要素及其特点、深刻理解构成宏观市场营销环境的要素及其1、旅游市场营销管理过程。 2、旅游市场营销计划的制定过程。 3、旅游市场营销计划的实施。 4、旅游市场营销控制。 学的内容体系、市场营销学在国际旅游业的发展、市场营销学在我国旅游业的发展、旅游企业市场营销的步骤。 3、熟练掌握：旅游产品的特点、旅游市场营销新理念。 1、领会：目标市场选择的策略及其优缺点、旅游市场营销控制的主要内容、旅游市场营销控制的方式。 2、掌握：旅游市场营销管理过程、旅游市场营销计划的实施、旅游市场营销年度计划的控制过程。 3、熟练掌握：旅游市场营销计划的制定过程。 8 8 1、旅游市场营销战略的概念、特点和意义 2、旅游市场营销战略形成的三个阶段、旅游市场营销战略的基本类型、战略选择矩阵 3、旅游市场营销组合的概念、旅游市场营销组合因素、旅游市场营销组合战略 4、竞争者分析的步骤、市场主导者营销战略、市场挑战者营销战略、市场跟随者营销策略、市场利基者营销战略 1、领会：旅游市场营销的概念、意义及其特点、旅游市场营销组合概念。 2、掌握：旅游市场战略分析、战略制定、战略实施组织的确定、考夫曼分类法、雷诺汉分类法、竞争者分析。 3、熟练掌握：旅游市场营销战略的三种基本类型、战略选择矩阵、旅游市场竞争者销战略。 2 3 4 1、旅游市场营销微观环境分析、旅游市场营销宏观环境分析 2、市场机会的概念、识别与评估、企业经营风险的概念、衡量与控制 领会：旅游市场微观环境构成要素、旅游市场宏观环境构成要素、机会的概念、风险的概念。 掌握：购买者、中间商、竞争者、公众对旅游市 4 2 超经典 下载后可编辑

超经典 下载后可编辑

对旅游企业的影3、SWOT模型分析、机会响作用、机会----风险方格 风险方格方法的运用。难点：SWOT模型分析的使用。学习应注意：市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制 重点：旅游者购买行为的基本类型、马斯洛需要层次理论、旅游者购买动机基本内容与特点、感觉过程中所包括的三种选择性的心理过程、学习过程的五要素。难点：研究旅游者购买行为的刺激—反应模式、购买者决策过程。学习应注意：能领会利用购买者决策过程模型，指导企业在旅游者每个购买阶段中开展营销活动 重点：旅游市场调查的内容和方法、旅游市场调查的技术、旅游市场预测的内容。难点：旅游市场调查的程序、旅游市场调查技术和问卷设计、旅游市场预测程序、定性预测法和定量预测法。学习应注意：掌握旅游市场问卷的科学制作和设计方法 重点：旅游市场细分的标准、旅游目标市场策略的类型、旅游产品市场定位的方法。难点：旅游市场细分场的影响作用、政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、人口地理因素、技术环境因素对旅游市场的影响作用。 熟练掌握：SWOT分析方法、机会—风险方格分析法。 5 1、旅游者购买行为的概念、旅游者购买行为的类型、刺激--反应模型 2、需要与旅游需要、旅游者购买动机、购买过程中的感觉、学习过程、旅游者的信念和态度 3、需要和问题的识别、信息收集、评估与选择、决定购买、购后印证 领会：旅游者购买行为 的概念、旅游者购买行为的类型、动机的概念12 和旅游动机的内容、旅游者购买动机的特点、信念和态度。 掌握：旅游需要的内容、旅游者需要在旅游购买中的表现、购买过程中的感觉、旅游者学习过程模式。 熟练掌握：马斯洛需要层次理论、刺激--反应模型、旅游者购买过程。 4 6 领会：旅游市场调查的概念、意义、旅游市场预测的含义、旅游市场1、旅游市场调查的概念、预测的内容。 意义、和内容、旅游市场掌握：旅游市场调查的调查的程序、方法。 内容、旅游市场调查的2、旅游市场调查技术、问卷技术与抽样技术、旅游市场调查问卷设计旅游市场预测的程序。 步骤。 熟练掌握：旅游市场调3、旅游市场预测的含义、查的方法、旅游市场调内容；旅游市场预测的程查的程序、调查问卷设序、方法。 计的步骤、旅游市场定性预测法、旅游市场定量预测法。 1、旅游市场细分的概念、作用、步骤、原则、标准、方式 2、旅游目标市场选择步骤、旅游目标市场策略的类型及其选择 领会：旅游市场细分的概念与作用、掌握旅游产品市场定位的概念及方法。 掌握：了解旅游市场细分，市场选择、旅游产 10 2 7 8 2 超经典 下载后可编辑

超经典 下载后可编辑

的步骤与方式、旅游目标市场策略的选择、旅游产品市场定位的步骤。学习应注意：能应用市场细分原理和市场定位方法，具体处理旅游目标市场营销中存 在的各种问题。 3、旅游产品市场定位的概念及实施因素、旅游产品市场定位的方法和原则 4、旅游产品市场定位的步骤、有效市场定位的三要素、旅游市场定位战略 8 1、旅游产品组合的概念及其作用、旅游产品组合重点：旅游产品组策略的影响因素、类型与合策略、旅游产品制定；旅游产品最优组合 生命周期理论、旅2、旅游产品生命周期理游新产品的开发、论、旅游产品生命周期各旅游产品定价的阶段的营销策略、产品生策略、影响旅游产命周期的策略转移 品定价的因素。2、3、旅游新产品的种类、难点：旅游产品最开发策略、旅游产品的升优组合、产品生命级换代、旅游产品的发展周期各阶段的营趋势 销策略、旅游产品4、旅游产品价格的概念定价方法。3、学与特殊形式、旅游产品的习应注意：需要把定价方法、旅游产品定价握产品生命周期策略、影响旅游产品定价各个阶段中的营的因素、旅游产品定价的销策略、熟悉各种目标 定价策略以及定5、商标的概念及其构成、价的方法特点 商标的种类、旅游产品商标策略的制定 1、旅游营销渠道的含义、重点：旅游营销渠旅游营销渠道的产生与道类型、旅游中间发展、旅游营销渠道的作商的类型和作用、用、旅游营销渠道的类型 影响选择旅游营2、旅游中间商的类型、销渠道的类型决旅游中间商的作用、选择策因素、旅游营销旅游中间商的原则 渠道的管理、旅游3、影响旅游营销渠道类营销渠道冲突的型决策的因素；旅游产品解决方法。难点：营销渠道决策；旅游营销旅游产品营销渠渠道的管理；旅游营销渠道的决策。学习应道冲突的类型、产生的原注意：旅游产品营因、解决的办法；旅游营销渠道的决策。 销渠道的发展趋势 9 品的市场定位等目标市场营销策略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和标准。 熟练掌握：选择目标市场策略需要考虑的因素、根据三种目标市场策略的优缺点学会如何运用、熟悉旅游企业定位战略可供选择的方法、能够进行有效的旅游产品市场定位。 领会：旅游产品组合的概念及其作用、影响旅游产品组合的因素、产品生命周期的策略转移、旅游新产品的开发、升级换代以及发展趋势、旅游产品价格的概念以及特殊形式、旅游产品商标的概念和构成。 掌握：旅游产品组合策略的类型与制定、旅游产品最优组合、影响旅游产品定价的因素、旅游产品的定价目标、旅游产品商标的种类。 3、熟练掌握：旅游产品生命周期理论以及各个阶段上的营销策略、旅游产品定价方法、旅游产品的定价策略、旅游产品商标策略的制定。 领会：旅游营销渠道的含义、旅游营销渠道的产生与发展、旅游营销渠道的作用、旅游中间商的类型、旅游中间商的作用、选择旅游中间商的原则、旅游营销渠道的发展趋势。 掌握：旅游营销渠道的类型、旅游营销渠道的管理、旅游营销渠道的冲突、冲突产生的原因、冲突解决的办法。 熟练掌握：影响旅游营销渠道类型决策的因 4 2 4 超经典 下载后可编辑

超经典 下载后可编辑

10 重点：旅游促销方式及其特点、旅游广告信息决策的三个步骤、大众传媒的特点、旅游营业推广方式、旅游营业推广的实施过程、旅游公共关系的种类、旅游人员推销的过程、影响旅游促销组合策略的因素。难点：旅游广告效果评价、旅游促销组合策略的制定。学习应注意：各种促销方式在旅游企业中的实际运用。 1、旅游促销的概念、作用、方式及其特点。 2、旅游广告的概念、旅游广告目标与预算决策、旅游广告信息决策、旅游广告媒体决策与效果评估。 3、旅游营业推广的概念、作用与推广方式；旅游营业推广的实施过程。 4、旅游公共关系的概念、作用与种类。 5、旅游人员推销的概念、作用、方式、过程与原则。 6、影响旅游促销组合策略的因素、旅游促销组合策略的制定。 11 总体复习 描述旅游市场营销课程的总体构架和主要学习内容 素、旅游产品营销渠道决策。 领会：旅游促销的概念、6 作用、常用方式及其特点、广告的概念、旅游广告目标的类型、旅游广告媒体类型选择、旅游营业推广的概念、作用、旅游公共关系的概念、作用、旅游人员推销的概念、作用、方式。 掌握：广告预算方法、旅游广告信息决策的三个步骤、大众传媒的特点、旅游广告效果评估、旅游营业推广方式、旅游公共关系的种类、旅游人员推销的原则、旅游促销组合策略的制定。 熟练掌握：旅游营业推广的实施过程、旅游人员推销的过程、影响旅游促销组合策略的因素。 能运用旅游市场营销的4 知识从事旅游行业的实际工作。 四、实施建议

（一）教材编写

1、教材建议采用由赵西萍主编，南开大学出版社（2005年3月2版）出版，《旅游市场营销》。引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。采用多媒体教学手段，开发、制作了本门课程的教学课件（如Powerpoint），运用电脑、实物投影仪、VCD光碟等多种手段进行教学，极大地提高了教学效率，取得了良好的教学效果。 （二）教学建议

１、采用灵活的方式、方法，注重理论联系实际，组织学生直接参加企业的营销实践活动。其目的是检验学生理论知识掌握的情况，以便修正和调整教学计划，同时给学生提供一个理论与实际相结合的平台，让学生在知识运用的过程中巩固学过的知识，补充和完善未曾学过的知识，增强实际本领。

２、注重提高学生的自学能力，应用启发式教学方法。即通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等，让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法，吸引学生学习的注意力，变教师的单向思维为师生的双向思维，增强学习效果。

3、坚持以学生为主体，采用讨论式教学。即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动，变被动地听为主动地讲，以激发学生学习的主动性和积极性。 （三）教学评价

超经典 下载后可编辑

超经典 下载后可编辑

1、改革传统的学生评价手段和方法，采用理论（笔试）与实践（现场模拟）一体化评价模式。

2、总评成绩实行百分制，注重评价的多元性，将课堂提问、学生作业、项目考核、技能目标考核作为平时成绩，占总成绩的40%，理论考试和实际操作作为期末成绩，其中理论考试占40%，实际操作考试占20%。

3、应注重学生动手能力和在实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习和应用上有创新的学生应予特别鼓励，全面综合评价学生能力。 （四）资源利用

1、注重多媒体课件的开发和应用。

2、注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，如多媒体教室的应用，这些资源有利于创设形象生动的工作情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。同时，加强课程资源的开发，建立多媒体课程资源的数据库，努力实现跨学校多媒体资源的共享，以提高课程资源利用效率。

3、积极开发和利用网络课程资源，充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变。同时应积极创造条件搭建远程教学平台，扩大课程资源的交互空间。

4、产学合作开发实训课程资源，充分利用校内外实训基地，进行实地教学、现场教学，实践“工学”交替，满足学生的实习、实训，满足学生综合职业能力培养的要求。

大纲制订人：胡亚光

制订日期：2010年9月17日

超经典 下载后可编辑