洗涤用品行业未来突破的可能性

洗涤用品行业未来突破的可能性

曾　　　　军

（蓝色创意（中国）品牌顾问及广告有限公司，广东　广州　５１００９５）

１．　　中国洗涤用品行业的困境

１．１　苦苦挣扎的中国日化企业

中国日化企业大部分都在生死线上痛苦地挣扎着。丝宝、索芙特、百年、雅倩等昔日贵族纷纷遇到了无法突破的瓶颈，小护士、大宝、丝宝最终难逃被外资收购的命运，小护士在被收购后一落千丈。当年中国的第一护理品牌落到如此下场，实在不能不说是民族品牌的悲哀。目前，跨国公司已经占据中国日化市场的制高点。高档产品由国外品牌一统天下，中档产品则由以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等８个日化品类，洋品牌占据５个榜首，在２４个上榜品牌中，本土品牌只占５个。政府出台了反垄断法，收购方也承诺保留原有品牌，但本土品牌被激烈的市场竞争打压得喘不过气来却是不争的事实。的确，绝大部分本土企业没有实力与国际巨头进行正面冲突。因此，把握住有潜力的细分市场，形成自己的独有竞争优势是唯一出路。２０１０年洗涤用品行业在扩大内需、轻工业调整和振兴规划等一系列政策的作用下，产销率平稳增长，产品结构趋于优化。尽管出现了人民币升值、原材料价格高位震荡、市场竞争激烈等一系列不利因素，仍实现了一定的销售利润率。相对于个人护理用品行业，由于纳爱斯、立白等企业的出色发挥，本土企业的境况显得稍微好些。但凭借低价胜出的本土品牌，依然难逃廉价的品牌形象，中高端市场依然被国外品牌占领。随着我国全球化水平的提升，国内外市场接轨的效应在加速深化。加之我国城市化进程的加快、消费观念的更新和产品宣传力度的加大，使得液体洗涤剂的产量迅速增加，产品结构更符合低碳、环保、节能的发展方向。可以说，目前发展模式全面转型的趋势已不可逆转。抓住机遇，以最快速度适应时代变化，促成全新的“赢”格局，将成为中国洗涤用品实现转型发展的重要机遇。把握住这三个关键趋势，也成为行业转型与突破的最急需解决问题。跨界，时尚界称之为混搭（Ｍｉｘ　＆　Ｍａｔｃｈ），生物学界称之为杂交，科学界称之为边缘学科，创意界称之为旧元素新组合，中国传统称之为“四不象”。跨界，其实就是把本不搭界的东西组合在一起而产生崭新价值。我们对跨界最精简的表达是“＋”号。２．１　企业为何需要品牌价值跨界？

稍微关注一下商业格局便可发现，世界上有一些企业（品牌），身处竞争极为激烈的市场，却能快速超越当时、当地的强大竞争对手，创造出跨越式发展的奇迹！他们凭的是什么？经多年研究，我们终于发现了最精准的答案，那就是——品牌价值跨界。没有采用跨界的思路进行品牌战略创新，Ｓｗａｔｃｈ不可能成为全球时尚人士的收藏品；没有采用跨界的思路进行品牌战略创新，宜家不可能把家私卖到全球；没有采用跨界的思路进行品牌战略创新，Ｉｐｏｄ不可能占据全球ｍｐ３销量的７０％以上；没有采用跨界的思路进行品牌战略创新，ＺＡＲＡ不可能短时间风靡全球……可以说，如果没有进行品牌价值的跨界创新，我们今天看到２．　　跨界创新的必然趋势

经多年商业研究与实践，我们发现，三个关键趋势对于企业有着相当重要的价值：１）价值跨界，跳脱产品的传统属性，赋予品牌大互动，以品牌活力为目标，最大程度地提高传播性价比；３）设计战略，把握时尚趋势，为消费者创造最显性的消费体验。该如何１．２　洗涤用品行业的“危”与“机”牌超越常规的核心竞争力；２）品CHINACleaning Industry中国洗涤用品工业49生存与发展

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３．１　发现市场缝隙，从最不起眼的类别切入

不论在美国还是在中国，饭后洗碗都是一项不受人欢迎的工作，不仅仅是脏和累，而且因为枯燥无趣。最终不情愿地领到洗碗任务的人也许希望水槽里或水槽周围能有一些情趣和亮点，这样洗碗的时间会过得快点。Ｍｅｔｈｏｄ公司设计的新颖洗洁精，一改传统洗洁精乏味的印象和感觉，以全新的设计和形象吸引着人们的注意力。甚至可以说，Ｍｅｈｏｄ在逐步改变美国人的生活习惯。推出这种全新洗洁精的两个美国年轻人，一个名叫埃里克・雷恩，一个叫亚当・劳雷。雷恩在好几家广告公司工作过，服务过的客户包括Ｓａｔｕｒｎ、Ｇａｐ和高露洁，接触过很多第一手的竞争资料；劳雷则是一个化学工程师，开发研制过能够生物分解的垃圾袋以及适合在塑料上印刷的油墨。在ｄｏｔｃｏｍ“欣欣向荣”的时候，他们也冲入创业的大潮中。但与众不同的是，他们没有参与开发互联网的狂潮，而是选择了一条在那个时候被人看来很是没有创意、没有激情的道路：推出有特色的日用消费品。为了寻找一些与普通日用消费品不同的概念，两个人乔装暗访，以购物为名暗中调查了许多超市和杂货店，目的是找出一个让他们认为需要改造的日用消费品。说起来的确很不可思议，两个小伙子发现，惟一一个值得下手的品类竟然是最不起眼的家庭清洁用品。他们发现，不管走进大型超市还是小的杂货店，家庭清洁用品的货架都已经被宝洁和高露洁这两家家用产品巨头给垄断了，产品同质化相当严重，各个产品、品牌之间基本上没有任何区别。尤其是包装上，清一色形状相似、容量接近的瓶子，惟一不同的就只是瓶子上的品牌标示，这种同质性大大超越了其他品类的产品。酝酿一年后，１９９９年，雷恩和劳雷开了一家名为Ｍｅｔｈｏｄ的公司，专门设计生产非酒精类的洗涤产品。这些产品的包装是如此优雅纤细，让人爱不释手。很多使用的人都专门把它放在水槽的边上以便欣赏和炫耀，而不是如过去一般，把它放到水槽底下的柜子里，以免被人看见。为了从宝洁、高露洁的廉价产品或Ｗｉｌｌｉａｍ　Ｓｏｎｏｍａ、Ｓｕｒ　ＬａＴａｂｌｅ之类的高档产品之间跳出来，Ｍｅｔｈｏｄ　将自己的特色定位在提供极为时尚的包装和各种不同的诱人芳香上，有诸如薄荷、薰衣草、曼陀铃和黄瓜等各种香味，给人清新的感受，而且产品的价位并不很高。CHINA

的大部分成功品牌都将不复存在。跨界创新，已经成为企业在竞争激烈的市场夹缝中求生存、谋发展的必由之路。２．２　全新品牌时代的召唤

一个不得不承认的事实就是，在日新月异的现代市场环境中，品牌（产品）的“传统三要素”——功能、质量、价格，已经不再能完全保证品牌成功和产品畅销。传统三要素只能决定你的品牌“是什么”。对于现在的市场消费者，你的品牌“是什么”　已不是最重要的选择因素，而你的品牌“代表着什么”才是吸引他们、令他们喜爱的关键！为什么会这样？实际上，从品牌“是什么”到品牌“代表着什么”的进步，是建立在对行业与竞争、时代与社会、消费与市场深刻洞察的基础之上的。一个优秀品牌“代表着的”一定是消费者喜欢的某种生活方式。品牌代表着什么，是由一个品牌的品牌战略决定的。所以，要实现品牌的跨越式发展，就必须进行品牌价值的创新（跨界），包括对产品、服务、文化、沟通语言、品牌形象等的进行系统性创新。在此，我给大家举两个成功的案例，一个是小Ｍｅｔｈｏｄ挑战大宝洁，另一个是蓝色创意与拉芳合作过的例子，让大家直观地感受什么是品牌的价值跨界创新。３．２　设计改变商业，三年无需任何

广告

雷恩和劳雷的思维相当独特而大胆，他们希望公司能保持低调，缩减不必要的开支。所以，Ｍｅｔｈｏｄ在创立的前三年基本上没有任何广告营销，他们将宝押在了产品包装上，希望包装设计能成为销售的最大利器。但是，要进入像Ｔａｒｇｅｔ这样的超大型连锁超市，两个人最初的设计似乎总欠缺一些说服力。他们苦思冥想，想出了一个将瓶子倒装过来的主意，在瓶子底部装一个阀门来挤压洗涤剂。两个人给曾为Ｐｒａｄａ　和Ａｒｍａｎｉ做设计的名设计师拉世迪发了封Ｅ－ｍａｉｌ，请他为Ｍｅｔｈｏｄ设计瓶子，并诱惑拉世迪说这将会是一个创造出划时代设计的好机会，他的设计在不久的未来将会矗立在每一个美国家庭的水槽边。不管拉世迪相不相信，但他３．　　小Ｍｅｔｈｏｄ挑战大宝洁

其实在美国市场，国际日化集团垄断的现象同样存在。但有一家由两个不到３０岁的年轻人创建的小型的公司，经过短短几年的发展，已足以跟宝洁、高露洁这两家有百年以上历史的家用产品帝国抗争。这就是Ｍｅｔｈｏｄ，现在美国年轻人最喜爱的日化品牌。50２０１１年第４期ｗｗｗ．ｃｃｉａ－ｃｌｅａｎｉｎｇ．ｏｒｇ中国洗涤用品行业信息网２０１１．４生存与发展真的接受了这个挑战，设计出一个２５盎司的瓶子，外型就像放大版的荧光国际象棋卒子，配合一个如滴落水珠般的小型容器。大师的力量是强大的。２００２年４月，Ｍｅｔｈｏｄ的两个毛头小伙子仅仅凭着拉世迪的草图，就从满满一屋子的Ｔａｒｇｅｔ主管们那里赢得了一个宝贵的试投放机会，条件仅仅是在９个星期内将货运送到店中。于是，他们甚至都没有让Ｔａｒｇｅｔ看到成品就直接把产品摆放在了Ｔａｒｇｅｔ遍布全美国的各个销售点的货架上。进入Ｔａｒｇｅｔ可说是Ｍｅｔｈｏｄ的一个里程碑。一年不到，Ｍｅｔｈｏｄ的产品就延伸到了Ｔａｒｇｅｔ所属的１１００家商店，第一年售出大约９００万瓶。他们的产品尽管只卖２到３美元，但却是商店里最能激发消费者临时购买欲望的产品之一，展现出以往那些洗涤类产品根本不具备的吸引力和销售力。在此基础上，Ｍｅｔｈｏｄ公司逐步发展，不断招兵买马，由两个光杆儿司令发展成一个拥有１８个人的新公司，销售额迅速跨越１０００万美元关口，产品在全美１万家零售店里向顾客招手。２００５年Ｍｅｔｈｏｄ销售额仅为１５３０万美元，但到２００７年已接近１亿美元。不变的情况下，频繁推出更加赏心悦目的包装。因为宝洁决策层深深的明白，作为快销品的洗发水，新鲜的包装比枯燥的产品概念更能吸引消费者的视线，毕竟今天的消费者比任何时候都越来越愿意尝试新的东西。因此，当本土洗发水品牌还在苦思产品概念和寻找明星代言的时候，洗发水行业的竞争法则已经被领导品牌悄然改变。那些愿意屈居三四线品牌的洗发水企业或许根本不用理会这些变化。在他们眼中，城镇居民非常满意他们提供的质优价廉的洗发水产品：产品不错，而且有明星代言。的确，虽然宝洁的产品还在逐步渗透，不过凭借自身对三四线市场的多年了解以及身后积累多年的经销商体系，他们自信在市场上占有一席之地是完全没有问题的。但是，拉芳却不想就这么安于现状。施战略需要一场怎样的活动就都变得清晰明了。那么，面对咄咄逼人的国际军团，拉芳该如何调整自身的战略布局，去赢取拥有更多选择的消费者呢？诚然，大家都习惯了用国际和本土两个概念去区分两个阵营，“土”也就成为人们对民营企业品牌的固有认知。不可否认的是，无论是品牌名称、广告风格、产品设计，本土品牌与国际大牌们都相距甚远。尤其是当产品品质相差无及的时候，品牌体验就成为竞争的关键。因此，本土企业必须学会如何适应感性消费时代的来临。４．２　创新与现实的契合点经过前期的充分沟通，拉芳决策层最终将品牌的发展方向定位在年轻、时尚。这对于拉芳，包括绝大多数中国本土日化品牌都是一个前所未有的挑战。无论是意识、审美还是执行，都存在着巨大的差距。可以想象，如果按照常规的思路，当红明星、精美电视广告和赤裸裸的广告语肯定是当仁不让地成为首选和唯一。我们也可以想象，这样的结果会让时尚成为最没有个性和魅力的空洞词汇——这是品牌建设最可怕的境况，犹如千人一面。作为本土企业，观念的沟通是首要的工作。很多时候，你根本无法判断企业是否真的理解或接受这些新观点，唯有一点点试探性的推进，好比文火煲汤的方式，让他慢慢地去逐步感受创新的好处。例如，对企业ＶＩ系统的重新梳理与创新，新办公大楼室内装饰的设计建议，企业网站的设计规划，３．２８晚会的策划、企业理念的规划和企业歌曲的创作，一些看来似乎更重要的工作……，推进得非常顺利。因极其特殊的原因，最终在双方的声声遗憾中，ＶＩ４．１　从一场晚会的价值出发拉芳最初与蓝色创意合作的时候，仅仅是想征询一下１０周年庆典是否应该策划一场类似《同一首歌》这样的大型晚会？实际上，从市场的角度，或许你根本没有办法去衡量这样一场活动的价值与意义。这除了能够在电视上给已经家喻户晓的拉芳品牌带来多一点点的知名度外，也就是让拉芳相关的合作伙伴和员工一次亲眼目睹明星的机会。对于拉芳企业本身又有何意义呢？蓝色创意将目光聚焦在拉芳１０周庆典的基本目的与战略层面上，侧重于重新思考——面对未来１０年，拉芳品牌该走向何方？无数本土企业经常会发生这样的思维混乱：战略与战术问题本末倒置。明确了企业的战略方向之后，如何策划一场活动，或者是实４．　　蓝色创意与拉芳品牌的跨界创新之路很久以来，洗发水似乎都是为解决头发问题而出现在人们的日常生活中。无论是帮助你实现柔顺飘逸的长发，还是让你告别令人烦恼的头屑。自从宝洁进入中国，中国消费者就被如此这般地灌输着洗发水各种功效的概念。但是，细心的消费者或许会发现，宝洁每年还在做一个更重要的市场举动，就是在产品内容物基本CHINACleaning Industry中国洗涤用品工业51生存与发展

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像宝洁等大牌一样每年花费巨资更换瓶型。那么，如何在两者间寻找到最佳的结合点？创作的年轻艺术家积极参与。１０位艺术家结合自己对拉芳品牌的理解，提出了对时尚与美的独到见解。可以肯定的是，这样的创意是任何品牌都难以复制的……两个月后，主题广告片与１０款产品包装设计几乎同时出炉，Ｓｐｅｅｄ舞团的舞者用舞蹈精心演绎了艺术家们的创意灵感。２０１０年３月１日，广告片在全国主要卫视播出后广受好评，最多的评价是：芳”、“拉芳更年轻、更时尚了”。很多人不敢相信，拉芳不经意间完成了一次连宝洁和联合利华等国际大牌都不曾尝试的创新营销。可以想象，如果仅凭常规思路，拉芳将永远只能跟随在他们后面。对于本土企业来说，偶尔实现一两次大胆创新并不难，最难得是从战略层面深度思考，完成一次全面而系统的创新。这不仅需要勇气和智慧，更需要来自于对现实与趋势的准确判断。CHINA

系统采取了最保守的方案。但在决策者的心目中，用新观念去思考常规工作已经让他们看到完全不一样的景象。这些是前所未有的，而且带来惊喜。当然，如何借助拉芳１０周年庆典的平台向消费者展现一个时尚、年轻的全新拉芳形象，是所有工作中最重要的。因为这才是决定拉芳实现品牌升级，重新获得竞争力的关键所在。也许是受企业意识、预算等因素的影响，基于“较少投入，更多关注”的理念，主创人员从一开始就将如何“制造话题”设定为创作的切入点。几轮市场的走访中，主创人员一直都在思考一个问题：如何能够让洗发水的瓶子令人爱不释手？或者至少是带给人愉悦的视觉体验？可口可乐品牌设计战略、Ｍｅｔｈｏｄ在美国市场的成功、甚至Ｈａｖａｉａｎａｓ（巴西著名的时尚拖鞋品牌）都成为探讨研究的案例。产品是消费者最能够直观感受的介质，这是毋庸置疑的。不过，每个主创人员都明白，拉芳不可能４．３　１０个艺术家与１０款艺术品的

胜利

经过各种可能性的论证后，我们大胆地提出了一个策划案——邀请１０位艺术家为拉芳设计１０款瓶身包装，核心主题就是“１０之美”。目的不言而喻，蓝色创意是希望运用一贯倡导的跨界思路，借助时尚的理解，让一瓶瓶司空见惯的洗发水成为消费者爱不释手的艺术品。甚至，在此基础上可以向消费者征选相同主题的包装设计，让消费者用自身年轻时尚的理解去演绎，实现品牌体验的大互动传播。方案总体思路以沉默的方式得到了初步肯定，然后是不同层级的逐一提报与解释。一向形象保守的本土企业突如其来的大胆创举赢得了艺术家们的支持。除了叶锦添、陈墙、陈曼等较为活跃的艺术家，还吸引了孟谨、广煜、何君等专注于自身艺术家的灵感，诠释拉芳对美丽、“我们看到了一个完全不一样的拉简　　讯巴斯夫完成收购科宁印度公司

巴斯夫印度公司近日完成了以１３．４亿卢比（约２９０万美元）收购印度科宁特种化学品商务。此次收购是根据巴斯夫收购全球科宁公司的协议完成，收购内容包括其所有资产和负债。印度科宁特种化学品公司是科宁公司控股的一部分，由Ｐｅｒｍｉｒａ基金、ＧＳ　Ｃａｐｉｔａｌ　Ｐａｒｔｎｅｒｓ和ＳＶ生命科学控股。２０１０年巴斯夫以３１亿欧元收购科宁公司，该计划预计将增加２．７５亿欧元的收益。此前，巴斯夫印度公司已经收购了汽巴印度有限公司及其子公司，此交易也是巴斯夫收购汽巴全球控股公司计划的一部分。科宁公司是基于可再生原料生产的化学品供应商，主要服务于化妆品、涂料、洗涤剂、润滑剂、农业等领域。巴斯夫印度公司主要从事制造业和农业的解决方案，面对高性能化学品市场，主要面向农业、纺织、造纸、医药和汽车等消费品行业。52２０１１年第４期ｗｗｗ．ｃｃｉａ－ｃｌｅａｎｉｎｇ．ｏｒｇ中国洗涤用品行业信息网