2012 年 以 后 ， 大 数 据（ big data ）一 词 越 来 越 多地 被 提及 ， 人 们 用 它来 描 述 和 定 义 信 息爆 炸 时 代 产 生 的 海 量 数据 ， 并 命 名 与之 相 关 的 技 术 发 展与 创 新 。 哈 佛 大 学 社 会学 教 授 加 里 ·金 说 “ 这 是 一 场革 命 ， 庞 大 的 数 据 资 源 使得 各 个 领 域 开始 了 量 化 进 程 ， 无论 学 术 界 、 商 界 还 是 政府 ， 所 有 领 域都 将 开 始 这 种 进 程。 ” 本 文 总 结 一 下 ： 利用 海 量 数 据 和 先 进 的 数 据 挖 掘技 术 ，研 究 客 户 行 为 特 征 ，进 行 精 准 营 销 。
数 据 库 营 销
关 于 数据 库 营 销 ，美 国 全 国 数 据库 营 销 中 心 是 这 样 定 义的 ：“ 数 据 库 营 销 是 一 个 动 态 的 数据 库 管 理 系 统 ，该 数据 库 的 内 容 涵 盖 现 有 顾 客 和 潜 在 顾 客 ， 并 可 以 随 时 扩充 、更 新 。 就 其 功 能而 言 ，要 能 实 现 以 下 目 标 ：确 认 最佳 目 标顾 客 及 潜 在 顾 客，然 后 与 顾 客建 立 起 长 期 的 、牢固 的 、融 洽 的 关 系 ，同 时 根 据 数 据库 建 立 先 期 模 型，进行 针 对性 营 销 。 ”
拉 克 萨根 据 数 据 库 营 销 的 产 生 和 演 进 ，把 数 据 库 营 销 的发 展 过程 划 分 成 交 易 信 息 、名 录 管 理 、数 据 库 分 析、接触 管 理、软 件 进 化 、客 户 关 系 管 理 等 不 同 的 阶 段 ，所 有不 同 的 阶 段 都 可 以 认 为 是 发 展 全 功 能 数 据 库 营 销 策 略的 一 个又 一 个 里 程 碑 。 数 据 挖 掘
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通 过 数 据 挖 掘 技 术 对 数 据 库 中 的 数 据 进 行 分 析 是 数 据库 营 销的 主 要 分 析 技 术 。数 据 挖掘 的 目 的 就 是 要 在 数 据庞 大 的、信 息 不 完 全 的、 有 噪 声 的 、表 述 模 糊 的 、随 机的 数 据中 ，提 取 出 隐含 于 其 中 的 、人们 不 知 道 的 、但 又是 潜 在的 、有 用 的 信息 和 知 识 。可 以 说 数 据 挖 掘 是 一 个利 用 现有 的 各 种 分 析 工 具 ，用 以在 海 量 数 据 中 发 现 模 型和 数 据间 关 系 的 过 程 ，然 后 依 据这 些 模 型 和 关 系 作 出 预测 。数 据 挖 掘 能 通 过预 测 未 来 趋 势 及 行 为 ，帮 助 人 们 作出 前 瞻的 、 基 于 知 识 的 决 策 。 CRISP-DM （ 跨 行 业 数 据 挖 掘 标 准 流 程 ）是 世 界 公 认 的 方法 论 之一 ， 也 较 有 影 响 力 。 在 这 一 流 程中 DM 不再 只 是数 据 的组 织 或 者 简 单 的 呈 现 ，也 不 仅 仅 表 现 为 对 数 据 的分 析 和统 计 建 模 ， 其 强 调 的 则 是 一 个 从 理 解 业 务 需 求 、寻 求 解决 方 案 到 接 受 实 践 检 验 的 完 整 过 程 。 CRISP-DM 将 整 个 挖 掘 过 程 分 成了 以 下 六 个 步 骤 ：商 业 理解 ，数 据 理 解 ，数 据 准 备 ， 建 立 模 型， 模 型 评 估 ，模 型发 布 。
通 常 来说 ，把 模 型的 结 果 转 化 成一 段 数 据 库 存 储 过 程 的代 码 ，并 与 数 据 处 理代 码 进 行 整 合 ，就 可 以 在 数 据 库 存储 过 程中 实 现 模 型 自 动 化 处 理 。而 数 据 分 析 结 果 的 使 用则 需 要 开 发 相 应 的 展 示 系 统 或 者 在 各 系 统 中 （ BOSS 系统 、经 分 系 统 、大 客户 管 理 系 统 、客 服 系 统 等 ）嵌 入 相应 的 模块 。
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精 准 营 销 理 论
1999 年 ， 美 国 的 莱 斯 特 ·伟 门 提 出 了 精 准 营 销 的 概 念 。精 准 营销 被 定 位 为 一 个 营 销 的 学 科 和 理 论 ：是 以 科 学 管理 为 基础 ，以 消 费 者洞 察 为 手 段 ，恰 当 而 贴 切 地 对 市 场进 行 细分 ，并 采 取 精耕 细 作 式 的 营 销 操 作 方 式 ，将 市 场做 深 做透 ， 进 而 获 得 预 期 效 益 。 通 常 可以 划 分 成 五 个 阶段 ：
1. 收 集 并 整 理 目 标 客 户 的 相 关 信 息 ，建 立 一 个 客 户数 据 库 ； 2. 对 数 据 进 行 分 析 ，加 深 客 户 理解 ，整 理 出 细分 客户 群 体 的 差
异 化 需求 ； 3. 为 不 同 的 细 分 客 户 群 体 需 求 设 计 差 异 化 的 产 品和 服 务 ； 4. 提 供 满 足 不 同 细 分 客 户 群 体 的 差 异 化 产 品 和 服务 ； 5. 通 过 各 种 营 销 活 动 的 反 馈 ，进 一 步 深 化 对 客户 本质 需 求 以
及 客 户 购买 和 使 用 习 惯 的 理 解 。 具 体 的内 容 包 括 ： （ 1 ）客 户 信 息 收 集 与 处理
客 户 数据 管 理 是 一 个 数 据 准 备 的 过 程 ，是 搞 好 精 准 营 销的 基 础。好 比 指 挥 官为 将 来 绘 制 战 场 地 图 ，把 战 场 上 所有 的 地理 信 息 及 变 化 要 素 等 输 入 电 脑 一 样 ，市 场 人 员 也必 须 将分 散 的 数 据 集 中 到 一 个 数 据 库 中 ，这 些 存 在 于 企业 内 部各 系 统 中 的 内 部 数 据 和 企 业 外 部 数 据（ 如 市 场 调查 、 第三 方 数 据 等 ） 分 类 后 ， 以 客 户 ID 为 主 键进 行 整理 、 转 换 后 汇 集 （ ETL ） 到 一 个 集 中 的 数 据 库 中， 就 有了 准 确的 客 户 数 据 ，之 后 市 场 人员 就 可 以 对 客 户 进 行 全面 的 研究 和 分 析 。 （ 2 ）客 户 细 分 与 定 位
客 户 分 群 是 根 据 客 户 的 特 征 相 似 程 度 把 客 户 分 成 若 干个 群 体，群 体 内 部 特征 非 常 相 似 ，而在 群 体 之 间 ，特 征非 常 不相 似 。只 有 区分 出 了 不 同 的 客 户 群 ，企 业 才 有 可能 对 不 同 客 户 群 展 开 有 效 的 管 理 并 采 取 差 异 化 的 营 销手 段 ，提 供 满 足 这 个客 户 群 特 征 要 求 的 产 品 或 服 务 。在实 际 操作 中 ，传 统 的市 场 细 分 变 量 ，如 人 口 因 素 、地 理因 素 、心 理 因 素 等 由 于 只 能 提 供 较 为 模 糊 的 客 户 轮 廓 ，已 经 难以 为 精 准 营 销 的 决 策 提 供 可 靠 的 依 据 。随 着 公 司
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对 信 息搜 集 和 分 析 能 力 的 要 求 不 断 提 高 ，许 多 新 的 客 户分 析 技术 和 方 法 正 被 运 用 于 各 种 营 销 领 域 ，数 据 挖 掘 这一 统 计领 域 的 前 沿 性 技 术 就 被 广 泛 的 应 用 ，它 能 够 在 海量 的 、庞 杂 的 、没 有 规 律 的 客 户资 料 中 筛 选 出 对 公 司 有价 值 的信 息 。利 用数 据 挖 掘 的 精准 细 分 技 术 对 客 户 行 为模 式 与客 户 价 值 进 行 准 确 判 断 与 分 析 ，已 经 成 为 今 后 客户 细 分领 域 的 主 流 。 （ 3 ）营 销 战 略 制 定
在 得 到基 于 现 有 数 据 的 不 同 客 户 群 特 征 后 ，市 场 人 员 需要 结 合企 业 战 略 、企业 能 力 、市 场环 境 等 因 素 ，在 不 同的 客 户群 体 中 寻 找 可 能 的 商 业 机 会 ，最 终 为 每 个 群 制 定个 性 化的 营 销 战 略 ，每 个 营 销 战 略 都 有 特 定 的 目 标 。如获 取 相似 的 客 户 、交 叉 销 售 或 提 升 销 售 ，或 采 取 措 施 防止 客 户流 失 等 。 （ 4 ）营 销 方 案 设 计
所 有 的方 案 注 重 的 都 是 目 标 ，营 销 方 案 也 一 样 。一 个 好的 营 销方 案 必 须 聚 焦 到 某 个 目 标 客 户 群 ，然 后 将 营 销 方案 都 往目 标 客 户 群 聚 焦 。太 阳 表面 的 温 度 在 10000 度 以上 ，但 却 连 地 球 上 的一 张 纸 也 点 不 着 ，如 果 使 用 一 个 放大 镜 ，就 可 以 把 纸 点燃 ，区 别 就 在 于是 否 聚 焦 。 同 样 只有 做 到聚 焦 ，营 销 的效 率 才 能 够 提 升 到 最 大 。筛 选 出 目标 客 户群 是 第 一 步 ，企 业 可 以 围绕 客 户 战 略 和 当 前 营 销工 作 重点 来 确 定 目 标 客 户 群 。根 据 目 标 客 户 群 营 销 活 动的 目 标，设 计 有 针 对性 的 营 销 活 动 创 意（ 包 括 产 品 的 组合 、渠 道 的 选 择 等 ）及 定 价 ，并 就各 方 案 进 行 评 估 ，挑选 出 最佳 创 意 ，形 成最 终 营 销 方 案（ 包 括 针 对 性的 产 品组 合 方案 、 产 品 组 合 价 格 方 案 、 渠 道 方 案 ） 。
值 得 强调 的 是 ，客 户是 不 断 变 化 的 ，亦 即 客 户 群 是 动 态的 ，因 此 ，我 们 需 要 灵 活 动 态 地 观测 、定 位 和 理 解 客 户群 ， 才不 至 于 制 定 一 个 时 过 境 迁 的 营 销 方 案 。 （ 5 ）营 销 结 果 反 馈
营 销 活动 结 束 后 ，应 对 营 销 活 动执 行 过 程 中 收 集 到 的 各种 数 据进 行 综 合 分 析 ，对 营 销 活 动 的 执 行 、渠 道 、产 品和 广 告的 有 效 性 进 行 评 估 ，总 结 经 验 和 教 训 ，寻 找 需 要改 进 和优 化 的 关 键 点 ，为 下 一 阶段 的 营 销 活 动 打 下 良 好的 基 础。 简 言 之 ，评 估 是 营 销 活 动 的终 点 ，也 是下 一 轮精 准 营销 活 动 的 起 点 。
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精 准 营 销 模 式
精 准 营销 模 式 可 以 概 括 为 5W 营 销分 析 框 架 ， 在合 适 的时 机 （ When） ， 将 合 适 的 业 务 （ Which ） ， 通 过合 适 的渠 道 （ Where ） ， 采 取 合 适 的 行 动 （ What ） ， 营销 合 适的 客 户 （ Who） 。 在 整 个 过 程 中 贯 彻 “ 以 客 户 为中 心 ” 的 理 念， 实 现 营 销 管 理 的 持 续 改 善 。
精 准 营 销 模 式 实 施 框 架 ， 可 以 将 精 准 营 销 理 解 成 一 个 PPT 框 架 ， 即 将 以客 户 为 本 作 为核 心 价 值 观 ， 从 策 略 、流 程 、技 术 三 方 面 着手 ，实 现 精 准 营销 。 其 中 策略 指 营销 策 略；流 程 是 包 括客 户 获 取 、客 户培 育 、客 户挽 留 组成 的 最佳 管 理 实 践 流 程 ；技 术 则是 基 于 用 户 信 息 之 上 的数 据 分析 和 数 据 挖 掘 。
策 略 、流 程 与 技 术 是 实 现 精 准 营 销 的三 大 要 素 。首 先 要保 证 精准 营 销 理 念 在 整 个 组 织 中 有 效 贯 彻 ，以 保 证 战 略决 策 者、方 案 制 定者 和 活 动 执 行者 必 须 充 分 理 解 和 认 可精 准 营销 的 理 念 ，并 能 做 到 融 会 贯 通 ，可 以 制 定 彰 显 这一 理 念的 相 应 的 营 销 策 略 和 方 案 ； 其 次 通 过 流 程 穿 越 、流 程 改造 等 方 式 ，在 不 断 的 创 新和 探 索 中 建 立 起 有 效 的与 客 户互 动 的 行 为 模 式 ；最 后 ，不断 提 升 技 术 水 平 ，充分 利 用技 术 。坚 实的 技 术 后 盾 是精 准 营 销 理 论 落 实 的 保障 ，使 之 具 有 可 操 作性 ，并 在 很大 程 度 上 推 动 了 营 销 精准 化 的进 程 。
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整 体 而言 ，策 略 、流 程 和 技 术 组成 了 电 信 业 精 准 营 销 的基 本 架构 ，促 进 了 精准 营 销 的 驱 动 者、行 动 方 案和 可 行性 保 障三 方 面 的 紧 密 结 合 。 同 时 坚 守 以 客 户 为 出 发 点 ，确 保 客 户 在 整 个 精 准 营 销 活 动 中 始 终 处 于 核 心 地位 。 策 略 、流 程、 技 术 三 个 方面 的 能 力 是 精 准 营 销 能力 的 有机 组 成 ，三 者相 辅 相 成 ，缺 一不 可 。 策 略对 流 程有 战 略性 的 指 导 意 义 ，因 为 策 略条 线 中 的 营 销 策 略 是 建立 在 最佳 管 理 实 践 的 流 程 之 上 的 ；流 程 必 须 建 立 在 技 术的 基 础上 ，因 为 数据 挖 掘 与 分 析模 型 是 客 户 细 分 与 分 析的 基 础，而 后 者 则 贯穿 最 佳 管 理 实 践 流 程 始 终 ；数 据 挖掘 与 分 析 所 使 用 的 海 量 数 据 则 来 源 于 业 务 系 统 中 沉 淀的 用 户信 息 。精 准 营 销 模 式 的 核心 是“ 以 客 户 为 中 心 ”，更 加 注重 “ 目 标 客 户 ” ，在 识 别 出目 标 消 费 者 后 ，聚 焦目 标 客户 群 ，分 析 目标 客 户 群 的 需 求 ，然 后 为 这 一 特 定群 体 推出 最 适 合 的 细 分 产 品 ，制 定 适 应 目 标 客 户 群 的 价格 ， 通过 相 应 的 渠 道 和 传 播 、 促 销 方 式 进 行 产 品 营 销 。要 达 到 这 一 目 的 ， 就 需 要 对 客 户 的 特 征 进 行 具 体 的 分析 。
目 前 移动 各 种 增 值 业 务 非 常 繁 多 ，之 前 的 彩 铃 业 务 营 销通 过 捆绑 、大 面 积 的促 销 让 用 户 去 选 择 ，虽 然 带 来 的 增值 业 务普 及 率 的 提 升 ，但 沉 默用 户 增 多 ，客 户 投 诉 增 加 。江 苏 移动 通 过 精 准 营 销 找 准 目 标 客 户 ， 发 展 彩 铃 业 务 ，激 活 沉默 用 户 ， 发 展 新 彩 铃 用 户 ， 取 得 了 良 好 的 效 果 。
1. 整 合各 大 数 据 源 ，建立 统 一 的 用 户 增 值 业 务 行 为 分 析视 图 ，为 精 准 营 销 应 用打 下 基 础
增 长 业务 的 数 据 虽 然 有 相 应 规 范 进 行 统 一 ，但 是 因 增 值业 务 更新 比 较 快 ，数 据 源 尚 未 覆 盖 全 部 业 务 ，离 当 前 的
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应 用 需求 有 一 定 差 距 ；业 务 子 系 统 ，尤 其 是 小 业 务 系 统的 数 据源 缺 乏 梳 理 ，需 进 一 步 加 强 。 从 数 据 出 发 ，以 用户 为 中心 ，从 用 户特 征 角 度 将 运营 商 可 能 有 的 数 据 归 类整 理 ，输 出 用 户 特 征分 析 表 ；对 照 运 营 商 的 数 据 实 际 具备 情 况， 对 数 据 的 可 获 得 性 进 行 标 注 。
从 营 销出 发 ，从 进 行新 业 务 营 销 的 目 标 出 发 ，推 导 对 支持 信 息及 源 数 据 的 需 求 ，确 定 数 据 使 用 方 法 ，输 出 营 销特 征 分析 表 ；对 照 运营 商 的 数 据 实 际 具 备 情 况 ，对 必 要但 暂 不可 获 得 的 数 据 提 出 规 划 需 求 。《 数 据 源 整 合 需 求报 告 》中 ，除 了 对 经 分 系 统 现 有 数据 源 进 行 梳 理 外 ，还对 MISC 、彩 信 、彩 铃 、WAP、小 区 短 信 、短 信 网 关、Enumber邮 箱 、 12580 、 爱 贝 通 、 小 额 支 付 平 台 、 USSD、手 机 杂志 、 LCS 等 13 个 业 务 平 台 的 数据 进 行 了 梳 理 整 合 。
建 立 基于 用 户 人 性 特 点 的 14 类 人群 细 分 模 型 ，对 增 值业 务 的目 标 客 户 进 行 细 分 ， 共 分 为 以 下 几 种 类 型 ：
基 于 用 户 人 性 特 点 将 客 户 细 分 为 低 潜 力 型 、 超 前 消 费型 、虚 荣 跟 风 型 、精 明 尝 鲜 型 、盲 从型 、吝 啬 型 、精 打细 算 型、理 性 跟 从 型 、中 潜 力 型 、精 明 时 尚 型 、传 统 保守 型 、感 性 跟 随 型 、高 潜 力 型 、 时尚 中 高 端 。 基 于 彩 铃用 户 生命 周 期 将 客 户 细 分 为 ，彩 铃 潜 在 用 户 、彩 铃 新 开通 用 户、彩 铃 普通 用 户 、彩 铃 活 跃 用 户 、彩 铃 沉 默 用 户 、彩 铃 流失 用 户 、潜 在高 概 率 用 户 、流失 高 概 率 用 户。 在用 户 细分 的 基 础 上 ，建 立 彩 铃 潜 在 用 户 预 测 模 型（ 模 型略 ） 。
2. 建 立用 户 新 业 务 行 为属 性 标 签 ，动态 触 发 的 精 准 营 销策 略
基 于 用户 统 一 视 图 ，结 合 实 际 情况 进 行 用 户 属 性 标 签 构建 。对 彩 铃 的 目 标 客户 ，当 订 购了 其 他 增 值 业 务 和 拨 打了 有 彩铃 客 户 的 电 话 时 ， 对 其 进 行 触 发 式 的 短 信 推 荐 ，对 彩 铃 沉 默 用 户 和 流 失 用 户， 则 采 取 外 呼 +营 业厅 的 方式 进 行主 动 关 怀 ，最 终 形 成 针 对目 标 客 户 的 彩 铃 业 务 精准 营 销模 式 。 3. 营 销执 行
通 过 精 准 平 台 将 客 户 需 求 及 针 对 性 营 销 方 案 推 送 到 一线 。 比如 根 据 用 户 历 史 铃 音 使 用 记 录 总 结 出 铃 音 偏 好 ，帮 助 一线 人 员 进 行 针 对 性 的 铃 音 推 荐 ；根 据 用 户 历 史 获取 铃 音 的 渠 道 总 结 出 用 户 的 渠 道 偏 好 等 。 而 且 流 失 概率 、影 响 力 指 数 等 分 析成 果 也 能 在 清 单 中 罗 列 出 来 。 4. 应 用效 果 评 估
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彩 铃 沉默 用 户 推 活 跃 度 提 升 活 动 执 行 效 果 。对 40000 户彩 铃 沉默 、 半 沉 默 用 户 开 展 付 费 铃 音 下 载 用 户 数 提 升 ，营 销 成功 数 为 22560 ， 成 功 率 为 56.4% ； 月 均 彩铃 下 载用 户 数 KPI 指 标 完 成 率 由 91.11% 提 高 到 104.02% 。
经 验 总结 ：在 营 销中 发 现 该 部 分用 户 主 要 由 于 不 了 解 铃音 下 载的 方 式 或 或 认 为 铃 音 设 置 麻 烦 造 成 ，因 此 ，在 营销 推 介 上 对 不 了 解 铃 音 下 载 方 式 的 用 户 应 重 点 推 介 简单 便 捷的 铃 音 下 载 方 式 ，对 认 为设 置 较 麻 烦 的 用 户 可 以推 介 音乐 盒 ，让 用 户感 受 使 用 彩 铃 的 便 捷 与 乐 趣 。彩 铃已 流 失用 户 挽 留 活 动 执 行 效 果 。 对 8000 户 彩 铃已 流 失用 户 开 展 外 呼 挽 留 ， 营 销 成 功 2772 户 ， 成 功 率 为 34.65% ；月 均 彩铃 付 费 用 户 数 完 成 当 月 计 划 的 130%，完成 年 度指 标 125.43% ； 当 月 付 费用 户 到 达 数 较 上月 增 长 3.6 万 户 。
目 前 人员 技 能 差 异 比 较 大 ， 成 功 率 最 高达
32%，最 低 只
有 19%， 相 差 13 个 百分 点 ； 拒 绝 率 最 低 的 只 有 7%， 最高 的 则有 24%，相 差 17 个 百 分 点 ；考 虑 使 用 的 用 户 比 例较 高 ，成 功 率 提升 空 间 仍 比 较 大 。20 世 纪 最 具 影响 力 的创 新 莫过 于 人 类 拥 有 了 能 处 理 大 量 数 字 化 信 息 的 IT 技术 ， 为了 从 大 数 据 集 中 提 取 用 户 可 理 解 和 适 用 的 知 识 ，人 们 研究 并 发 展 了 数 据 挖 掘 技 术 ，它 以 崭 新 的 方 式 来 总结 原 始数 据 。以 此为 基 础 的 营 销工 作 面 临 着 着 精 准 与 保护 客 户隐 私 之 间 平 衡 的 问 题 ，从 技 术 实 现 方 式 上 通 过 改进 挖 掘算 法 、关 联 规则 等 方 面 来 优 化 数 据 库 。同 时 在 使用 数 据的 时 候 ， 也 要 保 护 顾 客 的 隐 私 。
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