品牌命名及翻译：营销美学与跨文化传播的良性互动

品牌命名及翻译：营销美学与跨文化传播的良性互动

[摘 要]品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络。换句话说,品牌命名(品牌翻译的实质是品牌重命名)是品牌资产形成的前提,它决定品牌资产建设的速度和品牌资产进一步扩大的可能性。因此,品牌命名成为良好品牌建设的基础。本文从营销美学与跨文化传播的角度,总结中外品牌翻译的基本规律,比较其中的得失成败,以己之拙见供广告和营销人员参考。

[关键词]品牌命名;翻译;营销美学;跨文化传播

一个品牌的故事就是一个人的故事。任何一个有价值的品牌都首先因为它拥有一个好的名字。正如眼睛是心灵的窗户,品牌行销正是透视民族文化的窗户。

莎士比亚曾说:“名称到底意味着什么?”许多企业经营人员在进行跨国营销活动之后,他们在回答这个问题时想的事情也许比你想的更多,对这个问题的回答也会比你更完善。

产品名称常常会显示出许多本来没有预料或隐藏着的意思。P & G公司的经历就很具有代表性。它曾就某一准备在国际市场上销售的肥皂粉新产品起一个名称时,很明智地对拟议的名称进行50种主要语言的翻译测试。在英语和大部分的欧洲语言中,该名具有“美味”的意思。然而在其他的语言中,拟议的名称翻译后就不那么恰当了。在盖尔语中,变成了“歌曲”意思;在佛兰德语中,是“避开点”的意思;在非洲的一个部落语言中,是“马”的意思;在波斯语中被翻译为“匆忙”或“傻瓜”的意思;在韩语中,它听起来像是一个丧失理智的人。更糟的是,在所有的斯拉夫语中该名称被译为是猥亵的或无礼的。很自然该名称很快就被否决了。

该例子充分的说明了名称的重要性,说明了企业在经营和营销中必须认真地考虑其名称的合理性,在消费动机的研究中,实现品牌的价值(bland value),从而实现产品的竞争力。另据美国商业部的调查结果显示,每年美国有10000种产品上市,但一年后,其中的9900种往往销声匿迹。而在今天“全球环境下的经营管理日益受到文化差异的冲击”,如何对品牌翻译进行营销和文化的观照,成为全球营销者共同面对的课题。本文试对中外品牌翻译进行一番营销美学和跨文化传播的观照,总结和比较其中的得失成败,以己之拙见供广告和营销人员参考。

1 品牌命名翻译的本质:来自营销美学和跨文化传播的双重观照

品牌名称(bland name),就其本意而言,是品牌构成中,用文字表达并能用语言

传递和交流的部分。因此,其最主要的功能是作为描述产品,作为标记,说明产品的用途、价格、目的等。然而,随着市场经济的发展和深入,品牌超越了具体的产品要素,将产品作为一个整体来考虑,提供了全面的解决方案。正如戴维奥克指出的,通过品牌名称以及附加到或产生于产品的实用性能中的联想,品牌能产生长期的价值。品牌名称获取了生命,获取了独立的人格价值,体现了品牌的个性、特色和特性,是品牌之魂。成为一种经济属性、企业属性,是经济领域的一种文化现象。因此对品牌名称的考察必须放在营销和文化传播的视野中加以观照。古希腊哲学家柏拉图曾使用过“观照”一词,他认为审美就是对美本身的一种凝视观照。

1.1 营销美学的视点:品牌名称是感官体验的起点

“美学”是18世纪德国的哲学家鲍姆加藤(Baumgarten)提出的,由希腊语Aesthetics沿用而来,意为通过感觉而感知。可以说,美夹杂情感而诞生。李泽厚对美的进程归结为“怡形怡色”—“怡心怡意”—“怡神怡志”的逐渐的过程,可见美的事物一旦被人们所接受并认同,将对人们的情感,甚至是思想观念产生巨大的影响。Bemd Schmitt和Alex Simonson将美学理论和营销理论相结合,创造了“营销美学”的学说。它是指一个组织或品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。简单地说是指感官体验的营销。作者认为在当今多媒体、多感觉、多渠道和数字式的环境中,能引起顾客注意并吸引顾客的是使顾客能享受到与公司、产品、服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验,因此营销美学产生。消费者对品牌的认识往往是从基本的表象开始的,换句话说,品牌形象传播的基本过程是从“形”到“心”的美的传达过程。作为公司或品牌的要素之一的品牌名称,就必须通过适当的管理,以达到消费者的美学满足感,从而给企业或品牌创造有形价值。

在营销美学的要求中,一个优秀的品牌名称(理所当然,包括翻译后的品牌)必须实现以下功能:建立忠诚、提高附加值、节约经营成本、在杂乱的信息中凸显个性,在竞争中得到保护。因此,一个好的品牌及其翻译必须具备以下主要特征:

简短明快,易于发音和书写,具有形象美和音韵美。如可口可乐、Max Pax。

反映产品或企业的某些特征和主要的用处。如杜邦的污渍灵、雅芳的柔肤。

不仅达意,而且喻意,具有寓意美。“暗示性”的名称能引起联想和激发意象。一个产品名称若加以创意的应用,就能成为创造主题的开端。如难以记忆的哈根达斯出售的是北欧冰激凌的浪漫风情,虽与产品系列无关,却让人联想北欧的寒冷和冰封大陆。

最理想的是能在全球通用,适应世界文化的多样性。这方面的经典就是EXXON,该名字在全球100多种语言中测试,持续六年花费10亿美元的代价而得。

总之,从营销美学的观点,一个产品名称必须具有表达复杂思想的潜力,能够成为创造主题的起点和中心,把主题和美学要素相融合,创造消费者体验感觉中的独特辨认的标志。

目前反观当前中国品牌的翻译,一般很少对这些品牌的命名调研阶段的背景资料进行详细的研究,更多的是遵循“信、达、雅”的原则进行一般的处理,相反目前在中国成功进行品牌本土化推广的国际知名品牌翻译多数很难以传统的翻译标准对其进行评价。其根本的原因就是在本土驰名品牌国际化的过程中我们没有按照营销美学的品牌命名标准进行运作。

1.2 跨文化传播的视点:品牌翻译不仅是文字翻译而是文化传通

现代语言学家诺曼雅克布森认为翻译是“用其他的语言对某种语言符号进行阐释”,因此翻译作为跨文化交流的中介,同时具有文化和传播的双重性质。其实质是发生在语际交流过程中的跨文化传播,是文化与文化的传通和交融。理所当然,品牌翻译,同样是两种文化的交融。尽管,品牌通常由字词构成,只言片语,翻译的回旋空间很小,灵活度也大大降低。不过,作为各国商业文化的代言人和符号表征,品牌是各国民族文化精神的物化、是民族历史的载体。其承载的不仅仅是产品的定位、功能、特点、性能等商品信息,更内在的承载了“放映一个国家民族发展兴衰的某些特征和精神风貌”的文化信息,如民俗风情、历史传统、文化特色、宗教信仰等。因此,品牌翻译必须对其商品和品牌历史做出尽可能全面的阐释。

从符号传播理论看,翻译其实同时担任编码和译码的双重使命,其过程是由语言符号的社会性决定的,因此,翻译必须从一种社会文化语境中走出来,然后进入另一种社会文化语境中去,实现跨文化传播的过程。因此从理论上分析,这种理想的传播机制是“得”与“达”的有机统一。“得”是理解或解码,“达”是传达。品牌翻译也必须做到两者的统一,实现品牌的价值。具体要求:

要选用适当的本土语言形式来表达,否则会造成接受上的困难。

要切合当时当地的社会期待,否则社会影响力不大。

要与人们的固有文化心理结构相容,否则理解不顺,易产生排斥感。这就是文化的“唯模效应”。

为此,品牌翻译必须深入进去,深入到原语的社会文化语境中,认识、理解把握它的思维方式与表达情感的习惯,从而准确地领会它所承载的一切意蕴,能够跨越译入语的文化障碍,符合人们的审美情趣和心理,便于在消费者心中的定位。

其实,当前中国知名品牌在国际化的过程中,品牌影响相对较弱,除了经济、社会、企业管理实力弱之外,其中在品牌命名和翻译中,无视文化差异,不充分注意译语民族的文化心理、审美角度、消费习惯和文体观念(文字结构和风格)等,没有科学合理恰当地应用文化差异也是罪魁祸首。

2 品牌命名和翻译的原则与价值:美化之艺术

在跨文化传播和营销美学的双重观照之下,品牌翻译必须符合本土民族的审美心理,符合本土消费者的审美需求和消费心理,最终实现品牌价值和营销的唯一目的:投消费者之所好,供消费者之所需,打动其心弦,促成其行动。在这一过程中,如许渊仲教授所说:“美化之艺术,创优似竞赛。”

在翻译理论和实践中,最根本和最基础的是等效原则,其最切合品牌的方方面面。其强调的是功能上的对等,认为译文的接受者和译文信息之间的关系,应该与原文信息之间的关系基本相等。同时,其更进一步运用信息论的原理,指出译文接受者的接受渠道与原文接受者不同,符合原文语言规律而不符合译文语言规律的很难或不能完成信息的传通任务。为此,译者必须根据新的接受渠道的差异,合理应用文化差异和审美规律,在翻译中改变或调整信息形式,是译文形式与内容的统一体适应新的接受渠道,这样才有可能产生相等或基本相等的效果。

为此,按照等效原则的理论观点,品牌翻译必须同时具备以下条件:一是译名本身应该具有品牌名的形式,做到音、形、意的完美统一;二是必须有与原品牌一样或近似的功能,跨越文化的障碍,在消费者的营销心智中确定品牌的价值。概括地说应该实现:

2.1 注意记忆的传播价值

从传播学的观点,品牌名称作为“商品的眼睛”要能实现向消费者不断的“频送秋波”,其首先必须要有高度的注意价值和长久的记忆价值。这就要求品牌及其译名必须具有简朴美。唯有简洁朴实,才能明快上口,方可一目了然、过目难忘,达到识别之功效。文字简短,字音一辅一原,限定在两到三个音节为佳。请问有谁能一目记住Bib-label lithiated lemon-lime soda 汽水、波拉罗依德相机(Polaroid)、普罗科特尔和甘布尔公司(Proctor & Gambel)。相反,当它们作为7-up(7喜)、拍立得、宝洁时,情况又是如何呢?

2.2 区隔市场的文化价值

品牌作为特定商品的形象,必须具有鲜明的文化价值,品牌输出过程中,必然要“入乡随俗”适应当地的本土文化,这一过程就是“文化移情”过程。不过这一过程必须分两方面来看。首先,以商品定位和市场区隔的营销观点,品牌必须迎合目标消费者的意志,使其慷慨解囊。同时,考虑各民族间性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等的心理文化和语言文化的差异,排除文化差异障碍,品牌必须迎合其他民族消费群体的意志,使其驰骋市场。这点大家看看以下几个国际品牌在中国的经典翻译就可以明白其中蕴涵的大道理了:Proctor & Gambel(宝洁)、Porsche(保时捷)、Poison(百爱神)、Ronstar(农思它)、Maidenform(媚登峰)、Power(波尔肤)……

2.3 音韵形象美

从审美心理的角度,人们一旦进入节奏感或形象美感的欣赏或感知中就会产生一种期待的心理。事实上,品牌翻译也依赖于这种有音乐诗歌质感的语言——音韵、节律、外在形象等所创造的心理。即通过音节的长短高低、节律起伏来表现、沟通情感,产生默契和共鸣,给人以音韵意象美和形象美,来达到其实用的效果。因此,大凡国际品牌都能注意使用商标的听觉心理和形象心理,使自己的品牌的发音和形象有机结合,以期品牌绘声绘色。一方面,应用品牌词的构成理据,或是以拟声理据增强音响效果(如Zipper拉拉链,Bovril牛肉精),或是以声音象征,以不同的发音创造不同的氛围(如Mickey、Chippy-chip以[i]音象征小型、清脆),或以回音词的优美和谐增加音乐美感(如pif-paf灭蚊灵,kit-kat巧克力,tip-top面包等)。因此,在品牌翻译中,也必须注意文字发音的差异,应用各自的语言发音、音素构成、音节变化规则的特点,合理转换,适当省音,强化加字等,使品牌韵律和谐,富有乐感。如高露洁(Colgate)、安利(Amway)、海飞丝(Head & Shoulders)、多美丽(Do & Me)等。另一方面,考虑品牌词的外在形象,强化其心理反应和视觉效果,引发其意想联想。如美加净(Maxam)、奥妙(Omo)、Sugus等以外表的对称特征,Sunkist橙汁、Sunbeam电熨斗则以整体的外形作用人的审美经验;而Kodak则开创了以字母的形象选型引发人们的形象心理。在其创始人Eastman眼里K是力量的象征。由于这个缘故,众多品牌加以模仿,如Konka电视、Kingway啤酒、Kenwood音响、Klim奶粉。

2.4 寓意意境美

当人们陶醉于美的事物中时,全心专一的只是对事物本身的欣赏,而忘记了其他一切外在的内容,自身的意识被淡忘,这样的凝神使人进入一种物我两忘的境界,这就是“移情作用”。这在品牌命名和翻译中表现为词汇的联想意义和构成词的词汇内涵烘托的意境,激发人们的向往和追求,使品牌具有模仿样板(role model)式的感召力。雅名对商品是一种“包装”,对消费者是一种诱惑。因此,品牌命名和翻译中,必须巧妙的应用修辞手法,增进情感作用,产生优美出奇的寓意效果,意境独特,与产品的定位、功能、特点、历史、利益、品质相符合,与消费者的心理文化期待相贴切。首先,品牌必须考虑商品的特征以反映产品的性能优势:①品质,包括商品的质量、产地、作用及性能;②品位,包括商品的工艺水平、文化情调、价格以及信誉。如舒肤佳(Safeguard)、乐百氏(Robust)、百爱神(Poison原为毒药之意)、香格里拉(Shangri-la)、老人(Quaker),它们或夸张、或双关、或象征、或比喻、或拟人形象寓意,给人以无限的联想空间。其次,品牌创造的意境必须符合目标消费者的社会文化语境以反映消费者的社会文化心理期待。一切优秀的品牌命名和翻译无不是充分的考虑到语言、文化、政治、风俗等因素,深入把握其思维方式和情感的表达习惯,准确领会承载的一切意蕴。如Johnson & Johnson 在港台译为娇生,大陆译为强生;Benz刚开始翻译为本茨,台湾译为宾士,在香港译为平治,大陆则译为奔驰。

当然,我们还必须指出,由营销美学和跨文化传播双重观照下的品牌命名和翻译实践原则不是“独立实验样本”,而是一个有机的整合体。大致而言,品牌名称从标示性首要功能出发,以独特的音韵形象引发注意记忆的传播价值,进而在广告促销功能指引下,以美好的寓意联想作用于区隔市场的营销价值,最后以期创造一个深远的意境实现审美认同的文化价值,这样的营销过程大致就是李泽厚先生的

“怡形怡色”—“怡心怡意”—“怡神怡志”的逐渐的审美过程。

3 品牌翻译和传播的途径:创优似竞赛

正如前面所言,在公司和品牌识别的背景下,一个连贯的、计划周密的主题是营销美学的关键部分。品牌名称恰恰是创造主题,表达公司和品牌个性的起点和中心。然而,观念先由文化传达到产品或企业,最终传达到企业的过程。在最典型的情况下,文化含义取自于某一特定的文化背景,并与消费者相联系。换一句话说:“周围的文化是企业赖以获取主题的丰富的数据库”。与此同时,正如A.L克鲁伯指出的,每一种文化都会接纳新的东西,但它要按照自己的文化模式,将新的东西加以重新塑造。