推动品牌战略突围

EXCLUSIVE PLANNING本刊特稿牌管理方式来应对，将很难对付采用略威慑力量。品牌不是一句简简单单劳也在努力不让身上的美国味影响其灵活多样的国际品牌竞争对手。的理念，一个符号，他是一个持续不在其他国家的拓展。而国企品牌全球第二，品牌管理上要有系统化的间断的过程，品牌是企业重要的无形化的过程恰恰面临着对其国有身份的思维。客观上说，绝大多数国有企业资产，品牌建设不是花钱，而是投资，挑战。认为品牌的建立是宣传的过程。国企无论你的产业是如何多元，无论你的第二，要有全球化管理的架构。最忽视的是品牌管理，品牌管理不仅产品是对B还是对C，没有品牌，你正确的品牌管理架构是保证管理体系仅是市场营销、策划广告，而是一个今天所付出的一切，都是在一年一年输出的客观需求。国企品牌全球化战系统化的过程，包括策略的制定、形的割麦子，而品牌建设，是要种一棵略的架构至少要有品牌领袖、品牌决象的策划、全球管理等等。有数据显功在当代、利在千秋的参天大树。策委员会、品牌管理团队、业务管理示，如果中国企业花费1亿元做品牌团队等四个层级。而整个层级最核心推广，98%的资金会被用于广告本身，推动品牌全球化三要素的部分是品牌管理团队，这个管理团仅有2%用于研究和定位；而在国际综上所述，我认为国企品牌全球队的管理水平、权限范围都关系到整上，则是88%的资金用于广告本身，化战略不是开发一个适合全世界的品个品牌战略的成败。8%用于活动推广，3%用于战略定位牌，也不是简单的海外品牌并购，而第三，要有全球化管理的支撑。和情报分析，1%用于评估和跟踪。是通过全球规范的品牌管理能力，创国企实施全球品牌管理要善于借用我们对品牌的理解和应用还有很大的建一个世界级的强势品牌。从中国自品牌管理的外脑。从旁观者的角度对差距。我们对品牌的管理还处于比较主品牌向中国的世界品牌进而向世界企业的品牌发展提出有价值的咨询服初级的阶段。的中国品牌进行战略攀升。仅就这一务，在欧美已经有相当长的历史，对第三，品牌建设上要有持续化的发展历程有几点初步的认识与各位于企业品牌发展起到保健医生的作思维。品牌建设不是一蹴而就，要改分享。用，同时，通过系统化的方案，以整变品牌就是宣传、就是广告的简单思第一，要有全球化管理的理念。合思维方式帮助企业开发品牌价值。维，我们很多企业，甚至很多优秀的当今世界市场，很多全球品牌正在日美国管理大师彼得·德鲁克说过，企业都把广告投放、活动举办是否成益从它们的原出生地脱离出来，以国“企业发展所有重大战略命题的关键，功的标准与是否有订单结合，是否有际化的脸孔面对消费者。享誉世界的归根结底就是如何培育强势品牌！”业绩结合，营销是满足需求，品牌是7－11的东家是委内瑞拉国家石油希望我们的国有企业不要与中国品牌开拓市场，我们当然需要保家卫国的公司属下的一家炼油公司；IBM正在建设的黄金窗口擦身而过！轻武器，更需要拒人于千里之外的战努力减少自己身上的美国色彩；麦当编辑/秦海霞59.com.cn. All Rights Reserved.国企管理年会 ——会议篇·主题报告.com.cn. All Rights Reserved.现代企业制度下的税务管理国家税务总局中国国际税收研究会副秘书长 靳东升在2018国企管理年会上，靳东升作主题报告：国有企业要成为世界一流企业，成为现代企业制度下的跨国公司，必须要做好税务管理，有效防范税务风险。什么是现代企业制度？现代企业制度跟税收有什么关系？现代企业制度定义为以市场经济为基础，以企业法人制度为主体，以公司制度为核心，以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。管理科学跟企业经营的方方面面都是有联系的。比如说质量管理、生产管理、供应管理、销售管理、研究开发管理、人事管理、财务管理和税务管理等方面的科学化。那么，税务为什么也要管理呢？在企业的生产经营中，特别是那些处于初级阶段的企业，逃税、避税以及所谓的合理避税的行为普遍存在。而我们作为研究税收的人员也都知道，只要是避税就没有合理的。避税的前提有一条就是合法，这就涉及到现代企业制度下税收的一个更高级的阶段——税收筹划。许多大型跨国公司跨国改变“身份”，就有税收筹划的因素在里面。大家知道苹规范纳税行为，防范税务风险是税务管理的目标作为一个大型的现代企业，税务管理的目标是规范纳税行为，防范税务风险。只要是现代企业制度，对税收的管理都是非常重视的，其根本就是避免税收风险的发生。我们都知道，60EXCLUSIVE PLANNING本刊特稿果公司是美国的一家高科技公司，其就存在避税的现象。现在苹果公司总机构设在爱尔兰，为什么总机构会在爱尔兰？究其原因，是因为爱尔兰在世界税收中公司所得税税率比较低，仅为10%。苹果公司与爱尔兰政府谈判，双方经过谈判来确定如何缴税。3年前苹果公司涉嫌关于“苹果税”避税的问题引起全世界的舆论关注。对此，苹果公司高管在公开声明中辩称，“所有的业务都遵循最高的企业道德标准，符合相关法律及会计准则的要求……我们为本公司的所有贡献感到无比自豪”。这就是税收筹划，不违法，避免了税收风险。专职人员、专门部门负责税务管理是现代企业重要标志现代国有企业制度税务管理有两种，一种是国内的税务管理，一种是跨国的税务管理。作为现代国有企业制度的跨国公司，就要规范纳税行为，防范税收风险。我们一般对于国内税务管理研究的比较深，国内税务管理相对来说好做一些，跨国税务管理就要复杂一些，要涉及到不同管辖区域的国家。无论跨国税务管理还是国内税务管理，现代企业制度的跨国公司都是由专门的税务管理部门和专职的税务管理人员去做。为什么要有专门的税务管理人员？因为专门的税务管理人员需要跟踪有关国家税收法律和税收政策的变化，要熟悉税收法律的规定，而不仅是财务人员简单的理解和执行。如果是理解和执行，简单的财务人员就可以做，但上升到税收筹划这个层面，不仅要理解、要执行，还要运用，这就需要从业人员具备比较高的税收专业技术知识含量。作为企业集团，生产或提供单一的一种产品的经营行为已经很少见了，现代企业一般都是规模较大的多种经营方式。这样跨行业、大规模又有多层级的子公司，税收问题就会变得比较复杂。如果现代企业要跨国的话，就会面对不同国家的税收法律和制度，其规范与健全的程度当然存在在差异；还有税收征管的行为，不同国家廉政建设水平参差不齐，腐败案件的发生率相应地也是有高有低，这就需要有专职的税务管理人员以及专门的税务管理部门去负责税务管理。有专职的税务管理人员以及专门的税务管理部门去负责税务管理，我认为这是现代企业制度的重要标志。增值税、企业所得税和个人所得税是税务管理主要内容现在国内经过多年税制改革之后，经营管理面临的主要税收已经不多了，其中一个重要的税种就是增值税的税务管理。增值税说起来很简单，销项税额减去进项税额等于应纳税额，应纳税额就是企业应缴的税。但实际上很重要的一点是进项税额的抵扣，如何抵扣进项税，并不是简单的拿增值税发票就可以抵扣的了。那么，这就需要有个过程的管理，符合产品销售或者行为，跟其活动有关的进项税额才可以抵扣，无关的或者是中间环节的进项税额不能抵扣。增值税的税务管理包括：需要进项税额管理、增值税发票管理、增值税中间产品管理、增值税销项税额管理、适用税收政策的管理、进出口涉税管理和增值税纳税申报管理等。实际上有些企业已经形成了增值税从购进到实施一个完整的管理链条。第二个比较重要的就是企业所得税。现在90%以上的国家，企业都需要缴纳企业所得税。有一个词叫国有企业的竞争中性，和税收联系的就是税收中性。税收中性是企业的经营行为不应该受到税收的法律和制度影响，投资的选择不应该受到税收制度的影响。在税收法律上，应该取消这种对企业投资决策的影响的税收制度或政策。企业所得税是最明显影响企业的一个税种，在中国无论企业性质是怎样的，税收政策对待则是一致的。企业所得税说起来也简单，涉及成本、费用、销售额。获得毛利润减去成本费用那就是纯利润，经过企业所得税调整后为应纳税所得额，应纳税所得额乘以适用税率得出应纳税额。但是从税务管理来看，企业所得税则是相当复杂的一个税种。要有规范的财务管理作基础，要建章建制来健全原始凭证的管理作为扣除的根据。成本费用的管理也是企业重要的管理方面。还有适用税收政策的管理，企业是属于高科技企业还是属于小微企业，或者是否有符合国家政策减免的行为，比如研究开发投入、公61.com.cn. All Rights Reserved.