网购消费者心理特征分析

作者：谢 琛

来源：《现代经济信息》 2018年第10期

谢 琛 江西环境工程职业学院

摘要：在智能手机普及和移动支付实现的大背景下，网络购物正日渐成为人们购物行为的重要组成方式，这种消费行为的变化，极大地改变了零售业态。研究网购消费者的心理特征，对零售业改进服务模式，提升服务质量具有积极的指导意义。

关键词：网络购物；消费者；心理偏好；零售业态；选择要素

中图分类号：F2 文献识别码：A 文章编号： 1001-828X(2018)015-0170-01

一、前言

信息时代的到来极大地改变了人们的消费行为模式，而网络购物更是随着信息技术的发展大行其道，逐渐成为人们重要的购物行为之一，智能手机的普及和移动支付的实现则进一步将网购行为推向了新的高度。一时间，传统的零售业态一片惶恐，狼来了的声音不绝于耳。然而，网络购物模式是否真的会在未来一统零售业？消费者偏好网络购物的内在动机又是什么？在厘清这些问题以前，是不宜盲目下定论的。

二、影响消费者消费行为选择的因素分析

虽然人们的消费行为是多样化的，影响人们消费行为选择的因素也多种多样，但万变不离其宗，归纳起来，这些影响因素可以分为三大类：便利性、时效性和性价比。便利性指人们购物时的选择范围，例如在沃尔玛购物时，人们的选择余地就比在路边的便利店要大的多；时效性是指人们进行一次购物时所需要的时间及其价值衡量。在工作压力大、生活节奏快的地区和行业，人们通常倾向于用更短的时间完成购物行为，而生活节奏较慢的地区，人们更倾向于花费较多的时间“货比三家” ；性价比则是人们对于所购物品的花费和获得的满意感之间的衡量。虽然不论是便利性、时效性还是性价比都因人而异，但显而易见的是，网络购物能够让消费者足不出户即可货比三家，并完成购物和收货的环节，同时大数据技术的应用还能够使得购物界面更加贴合消费者的心理需求，无边的网络环境更是超越了传统零售业受物理存储空间限制的问题，可以无限的展示多种商品，并可按消费者喜好进行选择和排列。因此，这些年网络购物大行其道，人们的行为改变只是表象，真正的原因是个性化的需求被普遍地满足，得到了更好的消费体验。

三、网购消费者群体心理特征分析

基于上述分析，不难勾勒出网络购物的消费者群体的整体特征：

1. 女性群体。在中国传统文化中，有着“男主外、女主内”的家庭分工模式，虽然近年来有所改变，但不可否认的是目前这一模式仍然是主流，女性天然作为负责家庭打理的成员，当仁不让的担起了家庭采买的职责，这就自然地在信息化时代成为网购大军中的重要组成部分。加之部分女性将“逛街购物”的兴趣转战于“逛网购物” ，女性群体对网络购物的比重呈上升态势。

2. 年青群体。网购虽呈普及化趋势，但最初作为一种新鲜事物，是由年青群体作为第一个吃螃蟹的人群。而较好的消费体验进一步增强了黏性，将年青群体作为网购的重要群体的身份固定下来。

3. 偏远地区群体。由于传统的零售分销系统所限，在一些经济不发达地区，商家为了确保销量，所销商品通常都是目标明确、需求相对固定的，因此，人们常常难以购置到个性化商品。而网购的兴起和快递业的蓬勃发展则使得这种细化市场需求得到了被满足的可能。

4. 高节奏工作群体。一寸光阴一寸金虽是古语，但在当下的都市生活中却是实实在在的体现，特别是北上广深等一线城市和沿海发达地区，人们处于高工作节奏状态下，时间规划表排的十分紧凑。在这种大背景下，高节奏工作群体形成网购行为就是一件再自然不过的事情。

5. 低收入群体。低收入群体相较于商品的其它特质，更看重商品的价格和性价比，在过去，这部分群体对超市 DM 和开业促销有着天然的兴趣，当网络购物能够方便的货比三家，同时也时常组织开展节庆促销活动后，这部分群体自然而然地就成为网络购物的主力军。

这五种消费群体构成了当前我国网络购物的主力军，他们的整体心理特征如下：

1. 省时便捷心理

这是一种普遍存在的心理特征，坐在电脑前或是等公交车期间，只不过动动手指，就能够完成一件商品的选购，这不仅把过去的专程购物行为变成充分利用闲余时间进行，同时收货也快捷到家，从而形成购物“外包”行为，自己仅仅需要进行决策并支付即可。这是绝大多数选择网购的消费者的心理。

2. 高性价比心理

关于性价比，并没有一个统一的标准，正所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特” ，但毫无疑问，追求更高的性价比，是每一个消费者的目标。

在过去，口碑营销如果不借助各种广告渠道，就极有可能“好酒也怕巷子深” ，只能在小范围内传播。而借助购物网站的评论平台，消费者能够较好的、直观的看到众多的消费体验评价，同时消费选择时时便利的对比也进一步强化了消费者通过网购追求高性价比的心理特征。

3. 个性展示心理

个性的展示是人们在满足基本生活需求后的自然延伸，而网站的万千种的商品能够较好的满足人们的这种心理，从个性化的衣着搭配到反映时下心情的手机套，应有尽有。而这种丰富的选择又将使得这部分人群的网购习惯固化，个性展示心理凸现。

4. 消费不耐心理

根据世界自然基金会 2017 年度的一份调查报告，世界新增的污染物组成中有相当部分是由于人们对低廉的日用品的过度消费导致。由于人们通过网购能够迅速采买，加之随着经济的发展国民生活水平不断提高，使得网购消费者普遍产生了消费不耐心理，大量的采购各种日常低廉的商品，不仅仅为了满足物质需要，甚至成为一种心理需要，而这种心理特征的副产品，则是对环境形成了新的压力。

四、结语

消费者心理学作为营销学科的一门子学科，多年来已发展的较为完备，而网购群体的心理特征，归根结底，是由于消费渠道的变化，而形成的偏好与侧重，而商家的迎合又进一步加快了这种偏好与侧重的形成，从而为网购消费者打上了群体的标签。