我对李宁换标的认识

2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新品牌标识和宣传口“Make the Change”(让改变发生)，这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。对于李宁公司的动机和目的,经过多方查证,大致有以下方面原因: 一. 品牌的年轻化路线

招商证券的研究报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，公司急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。经过品牌在目标市场定位方面，重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感，重点吸引“90后”年轻消费人群，与16~35岁及以上更宽泛的年轻、时尚目标消费人群保持持续的沟通。 二. 品牌的男性化

李宁品牌的logo和slogan从开始到现在都太“柔”，太温和，这导致了一个结果是李宁品牌的消费者女性远远多于男性。

李宁品牌的女性化倾向面临着两个主要的市场竞争，一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市场上正在日益吞噬原本属于李宁的市场份额，另一方面阿迪达斯、nike等等品牌的女子系列正在强势扩展市场，这样的结果就必然导致李宁日益缺少在男性市场的话语权，同时女性市场也面临市场份额的流失。 三. 品牌的国际化

纵观跨国公司的发展历程，从国内市场走向国际市场，是企业逐渐成熟壮大的必由之路 市场国际化进程，本质上是资源在全球范围之内重新配置的一个过程，实际上是本企业可持续竞争优势在海外市场的延伸和提高，而不仅仅是国内规模经济产能的国外延伸，从更深层次上来看，它是企业价值链条加入国际大环境的一个开端，更应该是品牌营销国际化的过程。

目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个尴尬的数据也表明李宁在国际市场的弱势。“嫁人先换装”，企业的外在形象作为国际化形象展示的重要部分，因此换标便应运而生。新标志沿用了李宁原本LN标识结构的视觉效果，但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形来诠释运动价值观；新口号改为“MakeTheChange”。一个国际化的品牌外衣就算运作成功了。

李宁换标,在社会上引起了广泛的关注。对于换标的评价，业界议论纷纷(这也许是李宁最愿意看到的)，有鼓吹者认为将是李宁“摆脱山寨形象，走向国际化”的起点，有不以为然者说这是“很傻很难看，多此一举”。 我本人同意网上的一个观点：单纯从标志设计的角度看，李宁换标很失败，但换标的战略，注定会成功。

客观地看，原来的李宁标志是所有国产体育品牌中做得最好的，尽管它有模仿耐克的痕迹，因为他模仿的不难看，加上在品牌传播上的持续努力，他终于有今天，能有幸成为唯一一个“穿得出去”的民族体育品牌。

新logo，从美学的角度看，整个标志失去了原来的飘逸、圆润，视觉冲击力远远不及原来，而且致命的是，新logo的L分成了两部分，这在整体性和终端运用上都不是很理想。另一方面，新logo的尾部设计越看越像中国文字中隶书体的横笔画，在我看来国际化感觉不是强了而是弱了。 视觉效果可能与公司的初衷是背道而驰了。至于slogan我没太大感觉，因为“一切皆有可能”这句话太深入人心了，猛然来句“让改变发生”，没多大意思，念起来不上口，文绉绉的，相信大多数人也是有着这种感受。这是单从表面看换标这效果。

但是从深远来看，我觉得这个举动是非常成功，很有必要的。主动换标这件事说明李宁公司已经意识到危机的存在，也正努力尝试做出改变。一个在不断寻求创新和变化的公司才不会被时代淘汰，才会有持久的生命力。对于一个企业而言，创新可以包括很多方面：技术创新，体制创新，思想创新等，简单来说，技术创新可以提高生产效率，降低生产成本；体制创新可以使企业的日常运作更有秩序，便于管理；思想创新是相对比较重要的一个方面，领导者思想创新能够保障企业沿着正确的方向发展，员工思想创新可以增强企业的凝聚力，发挥员工的创造性，为企业带来更大的效益。李宁换标这一事件正是透露出领导者思想的创新，不满足现状，不断寻找突破和超越。

最终，我衷心祝愿李宁公司能在国际化的道路上走的更远，希望李宁公司的未来更加美好。